As armadilhas midiáticas e publicitárias no caminho do hexa

INCT Futebol
13 de jul.
6 min de leitura

Sonia Aguiar (UFRJ)

Cristiano Mezzaroba (UFS)

No texto a seguir¹, a autora e o autor refletem sobre as armadilhas publicitárias por trás da campanha “Tá liberado acreditar”, da cerveja Brahma, para a Copa de 2026.

O álcool e o futebol são uma mistura com consequências potencialmente perigosas. Imagem: PxHere²

De quatro em quatro anos é a mesma coisa: o termômetro emocional da torcida em relação à Seleção Brasileira de futebol sobe ou desce conforme o maior ou menor grau de confiança na conquista do título mundial. Após 24 anos de “seca”, essa confiança foi minguando, ao ponto de ameaçar a crença de que a sexta estrela possa vir um dia. Crença essa que se mantém viva diante do fato de que apenas o Brasil é penta, por enquanto.

Mas esse termômetro não é espontâneo. Ele é constantemente ativado por estratégias publicitárias e midiáticas que mantêm as expectativas da torcida sob controle. Na Copa passada, o protagonismo foi de um banco, com um jingle que convocou o país de chuteiras a mostrar “sua força”. Nesta, quando a descrença pré-Copa chegou a um nível crítico, uma marca de cerveja tomou a frente, com um slogan que não só “autoriza” a torcida a acreditar como oferece uma recompensa pavloviana: cerveja de graça para todo mundo se o Brasil for campeão. Será??!!

O lançamento da campanha “Tá liberado acreditar”, com quase 4 minutos de duração, em horário nobre na TV aberta e em canais online, durante a transmissão do amistoso entre Brasil e Panamá (em 31/05/26), teve como protagonistas o ex-jogador Ronaldo Fenômeno e o atual técnico da Seleção brasileira, o italiano Carlo Ancelotti.

Segundo a publicação InfoMoney^³, com base na divulgação da multinacional Ambev – detentora da marca Brahma –, “uma operação nacional está pronta para ser ativada se o Brasil levantar a taça”. A recompensa à torcida funcionará assim: mediante a apresentação do CPF, maiores de 18 anos poderão resgatar um pack de cerveja Brahma em um determinado aplicativo de entrega de alimentos e bebidas ou em supermercados participantes. Nos bares credenciados, o benefício será uma garrafa de 600 ml da cerveja.

Porém, nem essa logística nem o significado por trás dela estão explícitos no vídeo da campanha publicitária⁴, que, para envolver os espectadores, recorre à nostalgia das conquistas brasileiras nas Copas do Mundo, com utilização dos elementos da identidade nacional (a camiseta verde-amarela, o espírito comunitário, a sociabilidade na rua, o ritmo musical etc.). O ardil aí escondido foi revelado por um ex-publicitário, que trabalhou 18 anos em grandes agências de publicidade e sabe que uma campanha como essa “não nasce por acaso”: “Tem briefing, tem reunião, tem planilha, tem aprovação, tem projeção de lucro e tem gente decidindo que vender desinibição em massa é um bom negócio”.

Em um vídeo postado antes do início do mata-mata, o hoje psicanalista Fernando Segredo⁵ alerta que o que a Ambev prometeu é “uma outra coisa muito mais perigosa” do que cerveja de graça:

(...) O que a Brahma está liberando não é cerveja. É um freio interno. É o teu freio interno. Freud chamava de “superego” a parte da mente que segura os seus impulsos. É o que te impede de gritar, de bater, de fazer o que você provavelmente iria se arrepender de ter feito. O álcool desliga esse freio. Por isso a gente diz que quando bebe, a verdade sai. Não sai a verdade, sai o freio que segurava, que te segurava, sai a emoção que você não elaborou.

E toda emoção não elaborada um dia vai explodir na pessoa errada. Eles estão falando que tá liberado acreditar. Só que o que tá liberado mesmo é a desproteção da parte de você que protege quem você ama. O que você não elabora por dentro, explode por fora. E quando alguém lucra, desligando o seu freio, quem paga a conta é sempre alguém que não tem nada ver com isso. (Fernando Segredo, junho/2026)

Para corroborar o alerta, Segredo menciona um estudo da Fiocruz, com base na Organização Mundial da Saúde (OMS), segundo o qual o álcool no Brasil mata 12 pessoas por hora, o que representa mais de 100 mil mortes por ano! E, em 25% dos casos de violência contra a mulher, o agressor tinha bebido.

Assim como a bebida aumenta o torpor quanto mais se ingere, a euforia da torcida segue crescente com os avanços da Seleção Brasileira na Copa (empate com Marrocos no primeiro jogo; vitória por 3 x 0 contra o Haiti no segundo; e vitória pelo mesmo placar do jogo anterior, agora contra a Escócia, projetando o Brasil na primeira colocação do grupo e encaminhando para a segunda fase). E quanto maior a euforia da torcida, maior a ênfase publicitária e multimidiática, que se expande para além das transmissões dos jogos e comentários em programas esportivos, em programas de humor e até atrações de auditório. Todas essas ações mantêm a população mobilizada para acompanhar e celebrar os jogos em todas as telas, transformando espaços públicos em amplas salas de audiência.

O percurso dessa mobilização deliberada começou tímido, como no diálogo entre dois jovens no início do vídeo da campanha em questão, em que um fala para o outro que não se trata de ser “pessimista” em relação à qualidade da Seleção, mas “realista”; enquanto o outro fala que, quando começar a Copa, “você fica todo empolgado”. E, assim, “tá liberado acreditar”. Essa “autorização” segue a lógica da cultura midiática brasileira, herdeira da Mass Communication estadunidense, sem as travas de consumo consciente que se observa na Europa. Por isso, o letramento midiático como antídoto dessas armadilhas discursivas é tão importante e urgente.

Futebol é jogo, mas é muito mais que isso: é mercado, é espetáculo, é geopolítica, é tensão e conflito, é publicidade em estado puro e intenso, e, como temos visto, é espaço de hiperestimulação de apostas pelas bets, no caso brasileiro. Sendo jogo, é algo em aberto: sim, a seleção brasileira pode enfrentar grandes equipes tidas como favoritas (Argentina, França, Espanha) e se tornar campeã. Mas também pode ser eliminada já na próxima fase. Sendo jogo, podemos ter decepções, e elas podem acontecer a qualquer momento, com reações imprevisíveis. Quanto maior a expectativa, maior a frustração. E, neste caso, o álcool jamais será bom conselheiro...

Assim, a Copa do Mundo de Futebol e outros megaeventos esportivos podem ser momentos mais que oportunos para pensarmos no papel da educação midiática (Belloni, 2001; Fantin; 2006; Orofino, 2005; Rivoltella, 2005; Buckinghan, 2022).

Uma rica possibilidade aliando educação midiática com futebol é tomar contato com as crônicas do ex-jogador Tostão, atualmente cronista esportivo, que nos ajuda a pensar sobre o futebol em suas múltiplas dimensões, para além da “falação esportiva” e do senso comum: “[...] O futebol simboliza a vida e a morte. Quando ganha, é o êxtase. Quando perde, morre e renasce.” (Tostão, 2026)

Referências

BELLONI, Maria Luiza. O que é mídia-educação. Campinas: Autores Associados, 2001.

BUCKINGHAM, David. Manifesto pela educação midiática. São Paulo: Edições Sesc São Paulo, 2022.

FANTIN, Monica. Mídia-educação: conceitos, experiências, diálogos Brasil-Itália. Florianópolis: Cidade Futura, 2006.

OROFINO, Maria Isabel. Mídias e mediação escolar: pedagogia dos meios, participação e visibilidade. São Paulo: Cortez, Instituto Paulo Freire, 2005.

RIVOLTELLA, Pier Cesare. Formar a competência midiática: novas formas de consumo e perspectivas educativas. Revista Comunicar, v. XIII, n. 25, 2º sem. 2005.

TOSTÃO. Futebol é a ciência do acaso. Folha de São Paulo, São Paulo, 27 jun. 2026.

Sobre a autora e o autor:

Sonia Aguiar é doutora em Comunicação pela ECO-UFRJ, com pós-doutorado em Geografia Regional; jornalista graduada pela UFF, de onde é professora aposentada. Foi docente fundadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Sergipe (2011-2023). E-mail: saguiar.ufs@uol.com.br. Lattes: http://lattes.cnpq.br/9240895275507045.

Cristiano Mezzaroba é doutor em Educação (UFSC), professor do Departamento de Educação Física da Universidade Federal de Sergipe (DEF/CCBS/UFS) e Professor Permanente do Programa de Pós-Graduação em Educação (PPGED/UFS). Coordena o GEPESCEF-UFS – Grupo de Estudos e Pesquisas Sociedade, Cultura e Educação Física. Também coordena a Linha de Pesquisa “Mídia e racismo no futebol” no INCT Estudos do Futebol Brasileiro/CNPq. E-mail: cristiano_mezzaroba@yahoo.com.br. Lattes: http://lattes.cnpq.br/1835801891069733.

As perspectivas presentes nos artigos veiculados no blog Bate-Pronto não necessariamente refletem as posições institucionais do INCT Futebol.

Como citar?

AGUIAR, Sonia; MEZZAROBA, Cristiano. As armadilhas midiáticas e publicitárias no caminho do hexa. Bate-Pronto – INCT Futebol, Florianópolis, v. 3 n. 27, 2026.

Neste texto, a autora e o autor refletem sobre o momento em que o Brasil ainda estava brigando pela Copa do Mundo de 2016. Para ler sobre a eliminação da Seleção do campeonato, acesse o texto: A festa acabou.

¹ A motivação da escrita deste texto ocorreu após a vitória da Seleção Brasileira sobre o Japão, no intervalo temporal para o jogo das oitavas de final contra a Noruega, no qual o Brasil foi eliminado. Mesmo não seguindo na Copa, vemos que a estratégia da Brahma configurou-se como a “campanha ganha-ganha”. A Brahma ganhou no consumo da cerveja, pela expectativa, e ganhou também por não precisar pagar a cerveja prometida.

² CC0.

³ Disponível em: https://www.infomoney.com.br/consumo/brahma-promete-distribuir-cerveja-de-graca-se-o-brasil-ganhar-a-copa-veja-as-regras/. Acesso em: 28 jun. 2026.

⁴ Disponível em: https://youtu.be/rj7ulnJxRDg. Acesso em: 28 jun. 2026.

⁵ Disponível em: https://www.instagram.com/reel/DaBRLV-J0-v/?igsh=OTEyd3g5bWx0Z2Ry. Acesso em: 28 jun. 2026.